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第3部分(第1页)

,人之大欲存焉”,“欲”者即“需要”。除此以外,还应包括对空气、保暖的需要。

2、心理性需要

人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的,受历史条件、社会制度、文化知识水平,种族和风俗习惯等的制约后天形成的需要,因此,也称为社会性需要。人类个体需要中,除了生理性需要外的需要,诸如对友谊、地位、荣誉等的追求,都属于心理性需要。

二、消费者需求按其形态划分:

1、现实性需要

即消费者不仅有目标指向明确(具体商品)的需要,而且有货币支付能力。这种需要也称为有效需要,它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。满足顾客现实性需要是企业当前市场营销活动的中心。

2、潜在性需要

表现为两种形式,一种为消费者有目标指向明确的需要,但缺少货币支付能力;一种为消费者有货币支付能力,但需要的目标指向不明,即需要处于一种朦胧状态。

第一种潜在性需要,在消费者一旦具有支付能力,或企业采用适当的市场营销措施,如降价、分期付款等,则这种潜在性需要即可能转为现实性需要。

第二种潜在性需要,在企业推出具有能满足这种需要的功能的产品,或者在企业采用适当的市场营销措施,如广告宣传、示范表演等,诱导这种潜在性需要转化为现实性需要。自古以来,女人世世代代采用手搓、脚踩、棒打的方式来洗衣服,简单重复、吃力费时,但却成为天经地义的生活方式,人们摆脱这种繁重家务劳动的需要就处于潜意识状态。一旦企业推出洗衣机,这种需求就从潜在的转变为现实的。可以说,凡是人们感到生活不便时,都有潜在需求存在。

三、消费者的行为差异

人们在同一个刺激下会产生相同或不同的需要,接受刺激以后,人们的大脑也会进行各种思维活动,这些差异会导致消费者行为的差异。

人们的心理需要远比生理需要复杂得多,所以由人们的心理需要导致的行为差异也就格外复杂。人们的心理需要具有无限性、多样性和时代性。

例一:弹电子琴的孩子最初只需要一个小的,以后则需要一个49键的,等到技术越来越好,练习的曲子自然也变得越来越复杂,于是就需要一个61键的琴,并且对声音还会有越来越高的要求。

例二:同是下了公共汽车感到口渴的人,接受的也同是“渴”的刺激,但思维和行为会不同。一个马上就去冷食摊买饮料,另一个则在想:几步路就到家了,到家再喝得了。在这个简单的例子中,可以做出许多解释:

(1)二者收入不同,其中一人想节省一点;

(2)二者健康与卫生标准不同,其中一人怕在街上灰里进食会染病;

(3)二者口味不同,其中一人认为只有茶和白水才解渴;

(4)二者举止观念不同,其中一个认为在小摊上喝饮料有失身分;

(5)二者即时情况不同,其中一人身上没带钱。

所以,销售人员在进行销售过程中,一定要全面考虑消费者的不同需要与行为差异才行。

消费需求对购买行为的影响

人们的行为活动往往是由不同的需求引起的。消费需求对消费者购买行为的影响主要表现茬在以下三方面:

一、消费需求决定购买行为

购买行为的产生和实现是建立在需求的基础上的。即:

消责需求…购买动机…购买行为…需求满足…新的需求

消费者由于受内专或外在因素的影响,产生某种需求时,就会形成一种紧张状态,成为其内在的驱动力,这就是购买动机。它导致人们的购买行为。当购买行为完成,需求得到满足时,动机自然消失,但新的需求又会随之产生,再形成新的购买动机,导致新的购买行为。由此可见,消费者的购买行为是在其需求的驱使下进行的。从这个意义土说,消费需求决定购买行为。

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