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第3部分（第4页）
小心别让对方找到改变主意的理由。
… Page 18…
进军大脑的难点
假如你的名字不叫查尔斯、尼尔、舒洁 （Kleenex，一种卫生纸品牌—译注）或赫茨，那该怎么办？
假如别人首先打入你的预期客户的头脑，又该怎么办？
要想做第二个进入人们头脑就难多了，屈居第二和默默无闻没什么区别。
自古以为，哪本书的销量最大？（而且是本文第一本简洁字印刷的？）当然是圣经经。
第二本销量最大的书是什么？有谁 道？
纽约是美国最大的货运港口，第二大是哪个港口？你能相信弗吉尼亚州的汉普顿港吗？没错，就是它。
第二个独自飞越北大西洋的人是谁？（本书作者确实很想 道这个问题的 案，为了给诸位 下邮票
钱，还是告诉你们吧： 米莉娅·埃尔哈特 （Amelia Earhart ）不是第二个独自飞越北大西洋的人，但他是
第一个完成此举的妇女，那么，谁又是第二位完成此举的妇女呢？）
你如果不是第一个进入预期客户头脑的 （无论是作为个人、政客还是商 ），就会遇到定位问题。
在体育竞赛中，命运总是 情跑得最快的马，实力最 的队或技艺最高的运动员。达蒙·鲁尼恩（Damon
Runyan，美国记者、作 —译注）说“尽管比赛不一定总是为了比谁快，战斗也不一定总是为了看谁更
大，但这是打赌的唯一方式。”
智力竞赛却不是这回事，在斗智过程中，命运垂青的是进入预期对象头脑里的第一个人，第一种产品，
第一个政客。
在广告中，第一个站住脚的产品占有巨大的优势，施乐、宝丽莱 （Polaroid），宝宝乐（Bubble Yum ）
就是典型的例子。
做广告时，最好能在你的领域里拿出最好的产品，能成为头一份则更理想。
第二 恋爱也许是美妙的，但没人会去在乎谁是第二个独自飞越北大西洋的人。哪怕他的驾驶本领超
过了第一位。
本书提供了一些如何 理屈居第二、第三甚至第二百零三位的问题之策略（见第八章“给竞争重新定
位”）。
但要等到确定找不出能使你成为第一的事情之后再说。
在小池塘里当大鱼 （然后再扩大池塘的规模）要 过在大池塘里当小鱼。
广告业接受的教训
广告业好不容易才从林德伯格身上接受了教训，20 世纪20 年代股票市场的景象，正是广告业在60
年代的景象，人们把那个年代叫做什么都卖得掉的60 年代。
这个“什么都能出手”的令人兴奋的年代持续了多年，成了一 营销的狂欢。
在那 狂欢当中，“人人都下了海，”几乎没人想到会赔钱。公司拥有魔法无边的金钱和脑子够用的人
之后。便觉得自己搞什么营销项目都能成功。
那些沉船的残骸还在一个一个地被冲上海滩。如杜邦公司的可发姆（Corfam，一种人造多孔材料—译
注），加而林格公司（Gablinger）的啤酒，Convair 牌880 型汽车、Vote 牌牙膏、安迪牌便携式吸尘器（Handy
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