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第9部分（第3页）
在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽…比施天然低啤酒”和一大批其他种类低度啤酒。公众与新闻界很快
就用滥了“米勒低度”这个名字，从而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的发音当作啤酒商标的专用
权。
在今后的年月里，商标注册代理们会把“莱特”当作用描述性文字做商标的一个 面例子。（律师们
喜欢新造的名字，如“柯达”和“施乐”。）
起名字就像开赛车一样，要想改进，欲得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。
如果你一时偏离赛道，进人了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前
不偏离几回赛道的。
起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最
好保障。《人物 （People）》对于一份说长道短的专栏杂志是一个出色的名字，是一项极大的成破而仿效它
的《我们（US ）》杂志却遇到了麻烦。
怎样不选择名字
另一方面，《时代》作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊（Newsweek）》好。
《时代》是第一个进人新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。（事
实上《新闻周刊》每年刊登的广告页数超过了《时代》。）
许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短小、醒目、易记。可
是，它同时也含混、多义。（《时代》又可以被看成是一份 表业的行业杂志（因为time 一词也有时间的意
… Page 46…
思——译注］）。
《财富（Fortune）》这个名字也有异曲同工之 。（《财富》可以是一份为股票经纪人、商品零售公司
或赌徒办的杂志。含义很不清 。）《商业周刊（Business Week）》这个名字就好多了，它也是一 办得更加
成功的杂志。
名字也会过时，从而给 应敏锐的竞争对手留出空子。
《绅士 （Esquire ）》对一份为经常出人游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字。那些年
轻男子过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是，《坤士》把领先地位拱手交给了《花花公子
（Playboy）》，人人都 道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吧？不过，绅士该是什么样子
的？他又喜欢什么呢？
多年来，《游艇 （Yachting）》一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢？以我
们预测，《游艇》迟早会被《扬帆（Sail ）》之类的杂志超过。
在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨（Prinsters Ink ）》对一份为广告界服务的杂志来
说是个好名字。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时
代》了。
当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没通到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份
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