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第28部分（第2页）

第三部分新品上市，打好策略组合拳——思考

思　考

方案之外的东西更重要

活动搞的这么多，吃得消吗？企业执行得好吗？

其实，在每一次促销方案设计之前，有些问题比方案本身更重要！

做好了过程，当然会有好的结果

本次活动圆满地完成了事先设定的目标，并非都是因为活动的点子的突兀或者我们这些外脑的介入。任何一次活动的成功都是综合因素的结果。

在这一案例中，企业产品力本身的过硬、企业在当地无可比拟的品牌优势和营销资源、企业人敬业地执行等等，这些才是真正促成目标完成的原因。

我们认为，作为一家咨询公司，出一些充满灵气的“点子”或者出一套令人眼花缭乱且有效果的战术组合方案等等都不是最重要的。因为毫无疑问，这些东西很多人都能出，甚至很多人比我们想得更精彩。

其实，目标实现的背后还有一些更重要的问题。

思考一：不起眼的优势发挥了关键作用

表面上看本次活动主要依赖于本土企业的优势，得出“家乡的牛奶最新鲜”的核心卖点，并围绕着这个核心卖点展开一系列活动，最终取得上市的成功。ＴＳ乳业赢在自己原本非常不起眼的运输时间短这个小小的优势上。

这个案例给企业更多的是一条思路，企业该如何运用那些原本并不起眼的资源？一个企业有很多资源，关键是该如何将这些资源用足，特别是自己独特的不起眼的资源，你如果将它恰如其分地放大，淋漓尽致地超限发挥其作用，往往会起到预料之外的效果。

思考二：策略有机的组合是成功的根本保障

当一个企业发现了自己的独特优势，也不一定就能取得成功，还要有多重策略有机的组合，这才是整个上市活动中最细致烦琐的过程。本次作业，真正的闪光点是对产品核心卖点的提炼，但是策略“组合拳”是上市成功的保障。

无论是地面促销和媒体攻势，还是公关活动，都是这个战术组合的组成部分。任何一个组成环节出现偏差，都有可能导致整个策划的失败。所以说，一个再好的策划，都离不开严格到位的执行。

思考三：将市场做大和直接对抗竞争者同样重要

在进入一个竞争充分的市场时，企业想得最多的是如何将竞争者的市场抢过来，这没有错，但是这样直接和竞争者对抗代价非常大，特别是当你的对手十分强大的时候。

本次作业给我们一个很好的经验，就是要如何将市场做大，同时保证做大的那部分市场归自己所有。我们在提倡消费者喝新鲜牛奶的时候，有很大的宣传攻势是针对奶粉、豆奶、保健品的消费者的，我们教育消费者：新鲜牛奶的营养，可以超过这些产品的营养成分。

作为其他行业产品的替代产品进入市场，是做大市场很好的方式，但是要结合自己产品的特点来做，这样就能保证做大的市场不落入他人囊中。

第三部分新品上市，打好策略组合拳——观点（1）

观　点

观点1：策略和战术计划的有效性，你能保证吗

任何战争计划在面对敌人时都会土崩瓦解。

——曼·施瓦茨科夫将军

没有人否认策略和战术计划对于一次产品上市活动的重要性（否则，我们咨询公司怎么活呀？）。然而，究竟如何制定这些计划，如何保证这些计划具有可操作性和预见性，确实是计划设计面临的最大难题。

以往的教训表明，很多企业进行营销计划设计时，设计者不是决策者就是文职人员，因此很多计划往往来自于远离一线的“后台”和他们抽象的想象空间，这些计划虽然可能具有无数的闪光点或者有价值的东西，却常常成为漂亮的摆设。由于和市场实际相距甚远，在计划中甚至常常因为低估了竞争态势，而在计划的实施中面临困难或者完全失败。因此，在制定计划之前，我们必须清楚，策略和战术计划的有效性，我们能够保证吗？

事实上，想让计划变得更有操作性，就不能不解决以下问题：

计划从何而来？有何市场依据？

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