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第33部分（第2页）

经过一番精心的谋划，上海市场启动活动开始了！

操作，一切出乎意料！

媒体的大力度宣传，没能让消费者血热

宋明伟、经销商和所有上海分公司的员工对本次大力度的广告宣传抱有较大的期望。电视广告、报纸广告、征文活动、终端买一赠一促销同时推出的第一天，宋明伟亲自督阵，现场指挥。由于当初主要的重点在中小型商超，宋明伟希望销量能在第一天翻一番。可第二天的统计结果令人意外，在中小型商超，销量仅上升了２０％。而在大卖场，由于有现场歌舞表演、堆头较大等原因，销量上升达到５０％。宣传进行了一周左右，中小型商超的销量增大仍然维持在２０％左右。大卖场已经增长到８０％。

宋明伟认为，目前的热度还没有到达顶峰，卖场的销售增长较好，主要是因为人流量较大，接下来大卖场仍然会自然上升，因此不必投入过多精力。而中小型终端上升不明显，和终端的布置、堆头、导购不足有关。于是，他开始抽调人手，主要开始抓中小型连锁商超的销售。

然而，事情没有像想象中那样发展。两周以后，中小型商超的销量不升反降，大卖场的销售由于缺少活动的帮衬和终端管理不善，销量也开始大幅下降。消费者积极购买的热度还没保持两周，就忽然无声无息地降了下来。

到了第三周，中小型商超的销量同比上升不到２０％，大卖场也下降到４０％以下。这个现实和企业定下的增长３００％的目标相距甚远。

在对现场消费者进行调查中得知：广告的到达率的确较高，但大多数的消费者认为广告很平淡，诉求毫无新意，健康概念比较泛化，现在的牛奶、饮料都在打健康概念。ＯＫＦＩＲＥ麦片作为全国性品牌，具有一定的知名度，可是这么多麦片品牌，为什么必须要买ＯＫＦＩＲＥ麦片？ＯＫＦＩＲＥ麦片到底那些地方比别人更出色？这些广告里没说。

理性的上海消费者更加关注产品的品质，希望能更多地介绍产品的品质。

调查表明：几乎超过９０％的消费者是因为买一赠一的促销才买的，其中有６０％以上本来就是ＯＫＦＩＲＥ的忠实消费者。也就是说，广告并没有打动那些潜在的消费者。

在对征文活动进行调查时，很多消费者表示没看到、没听说，或者说征文活动更加老套。１０万元钱的一次征文活动，在偌大的上海市场连个声响也没砸起来。由于此类活动每天都在搞，消费者对此信任度不高，何谈拉动销售。

报纸广告传递率较高，但是由于仅仅是品牌提示，缺乏对产品品质的介绍，理性的上海消费者没有因为ＯＫＦＩＲＥ麦片的品牌而购买产品。

媒体宣传力度虽大，可是由于诉求的偏差，面对理性的上海消费者，并没有调动消费者的热情。

小结：错误地估计消费者，媒体资源使用分散，没能集中发力

第三部分如何做好样板市场——相关链接（2）

本次行销活动的力度不算小，尤其是广告播出后，还是起到了一定的拉动作用，实现了终端销售的增长。

单纯从媒介的组合和媒体选择上看，还是较为成功的，信息的到达率也较为理想。然而，为什么没有实现大幅度的销售增长呢？

一方面是因为没有提炼好“传播的内容”。本次行销活动中所提出的“健康”概念并无新意，且比较泛化。面对上海非常理性且成熟的消费者，这种传播内容无疑吸引力不大。潜在消费者期待企业给他们一个“购买ＯＫＦＩＲＥ麦片”的特别理由，而不是大众化的、无差异的诉求。

另一方面：所有传播没有形成整齐划一的合力，没有集中媒体的资源去说一件事。一会儿是征文，一会儿又宣传健康概念，结果商场的促销活动反而没有什么宣传告知。媒体资源分散，有的效果好，有的效果差，导致总体合力不佳。

如果能够事先提炼好产品卖点，集中资源发力，对消费者的拉动效果将会更好。

渠道“反水”，经销商差点崩盘

经销商进了３００％的货，也同样把３００％货压向了终端。然而，活动开展后，销量上升得并没有预想的理想。在经销商的终端，上升幅度不超过３０％。更加严重的是，终端促销的买一赠一活动在终端被大打折扣。不少经销商把赠品撕下来，小包装定价３．５元卖，大包装仍然按原价出售，活动等于没搞。由于缺乏管控，终端的销量提升并不大。

活动进行到一个月，经销商销量仅仅上升了３０％左右。由于活动之前经销商现款进货较大，资金压力出现。更可怕的是，终端销量上升不大。由于经销商事先采用了同样的办法鼓励终端大举吞货，很多终端眼看着销量上升余地不大，开始纷纷要求退货。

终端军心动摇，经销商也难以顶住资金占用的压力。

最终，宋明伟不得不退了货，结果这次活动大大挫伤了经销商的积极性，想通过经销商大幅提升销量的计划落空了。

大终端没人管，中小终端管理不及，销量提升不大

ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海的业务人员有２０名，其中专门对经销商进行管理的人员７人，卖场、超市仅仅分配１３人进行管理。

活动进行开始以后，由于现场秀、终端促销、堆头等活动的开展，大卖场出现了良好的上升势头。然而由于本次活动主要着眼点在于中小商超的提升，１３个业务员的大多数被派去管理和维护中小型商超。结果，大卖场不断出现断货，影响了销量，不少大卖场把原本给企业的好位置撤了下来。两周以后，大卖场由于缺乏管理和维护，销量逐步下降。

中小终端作为重点销售提升点，工作量巨大，原有的销售人员明显不足，难以支撑，工作反而做不到位。上海市如此之大，１３个业务员管理数百家终端根本不现实。大多数业务员在管理联华、华联、农工商等中等超市，结果，终端全面启动的计划落空。真正把活动执行到位的不足７０家。

活动进行到一个月，企业意识到大卖场应该作为重点主抓，但由于前期缺乏维护，造成卖场销售没有形成足够的旺势，这种弥补也仅仅能起到有限的作用，无力回天。

小结：渠道策略偏离市场实际

从销售数据分析，ＯＫＦＩＲＥ麦片在大卖场和大中型超市的销售几乎占总销售额的８０％，大卖场并非如宋明伟想象的那样没有提升空间，相反的，在上海，大卖场和大型商超已经逐渐成为零售业里的主力军。尤其对于麦片这类产品，由于价格的优势，大卖场是消费者购买的主要终端。相反，对于小型商超和便利店，销量本身在自然地减少。

然而，一开始宋明伟并没有意识到这一点，而是把销量提升的重点放在了渠道和大量中小型商超上，这就犯了一个方向性的错误。

通过组织经销商会议，调动经销商的积极性无疑是成功的，但宋明伟过于心急，目标贪大，给经销商压货太多，大量占用了经销商资金，才导致渠道的反水。

假如一开始宋明伟就把重点放在大卖场和大中型商超上，对渠道的压货力度理性一些，实现１００％的销售增长也是可能的。

活动执行、组织不力

业务人员调整之后，其工作内容发生了一定的变化，例如：原来只管家乐福，现在却要面对自己片区内的所有终端，包括中型超市、便利店、夫妻店等等，因此业务不是特别熟悉。尤其是那些原来不和大卖场打交道的业务员，更增加了难度。活动开始以后，业务员对和卖场沟通及组织片区终端的管理工作较为生疏，且没有系统的规划和培训。

例如：

●　现场秀是聚集人气、扩大知名度的方式。ＯＫＦＩＲＥ麦片的现场秀选择的卖场、表演队伍都很不错。在活动开始的几场现场秀，周边围满了消费者，现场秀周围的产品试吃和堆头的热卖都取得了好效果。然而，由于培训和组织不力，一会儿有人搞试吃，一会儿没人搞，家乐福南方店的堆头竟然出现了几次断货情况，这些使活动效果大打折扣；

●　买一赠一，是很多快速消费品拉动销售的方式，本身也没有错。活动进行了快一个月，ＯＫＦＩＲＥ麦片在很多卖场和超市“买一赠一”活动告知并不明显，货架上几乎没有告知牌，端架和堆头的卖场ＰＯＰ做得也不

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